Duurzaamheid als excuus voor het hamsteren van spullen

Er bestaat een paradox die de afgelopen jaren stilletjes zijn intrek heeft genomen in de huishoudens van mensen die zichzelf als bewuste consumenten beschouwen. Ze zeggen dat ze minder kopen, beter kopen en verantwoordelijker kopen. En toch puilen hun kasten uit, buigen de planken door onder het gewicht van 'ecologische' producten en verdringen in de badkamer tientallen bamboetandenborstelss, natuurlijke zepen en glazen flesjes met biologische shampoo. Waar is het misgegaan? Hoe is het mogelijk dat de poging duurzamer te leven soms tot precies het tegenovergestelde resultaat leidt?

Deze vraag is ongemakkelijk, omdat ze iets raakt waarover in gemeenschappen rond duurzame levensstijlen weinig wordt gesproken. Duurzaamheid is voor een deel van de consumenten namelijk een nieuw excuus voor het hamsteren van spullen geworden – een verfijnde, moreel gerechtvaardigde vorm van consumentisme die doet alsof het het tegendeel is.

Groen consumentisme en de illusie van deugdzame consumptie

Marketeers ontdekten dit snel. Zodra duurzaamheid een waarde werd waar consumenten naar verlangen, werd het ook een verkoopargument. Vandaag de dag zijn er duurzame sneakers, duurzaam beddengoed, duurzame handtassen, duurzaam meubilair, duurzaam speelgoed voor kinderen en duurzaam voer voor honden te koop. Elke aankoop is omhuld met een verhaal over het redden van de planeet, over fair-trade arbeiders, over gerecyclede materialen en over koolstofneutraliteit.

Psychologen beschrijven dit fenomeen als de zogenaamde 'moral licensing' – morele licentieverlening. Het gaat om een goed gedocumenteerd cognitief mechanisme waarbij een goede daad op het ene gebied iemand onbewust het gevoel geeft gerechtigd te zijn tot minder deugdzaam gedrag op een ander gebied. Onderzoeken gepubliceerd in onder meer het Journal of Consumer Psychology tonen aan dat mensen die zichzelf als ecologisch verantwoordelijk beschouwen, paradoxaal genoeg meer kopen in plaats van minder – omdat elke 'groene' aankoop in hun gedachten de totale impact van hun consumptie compenseert.

Stel je Klára voor, een 33-jarige grafisch ontwerper uit Praag, die een paar jaar geleden besloot duurzamer te gaan leven. Ze begon in tweedehands winkels te kopen, stopte met het kopen van fast fashion en begon zich te interesseren voor ecologische huishoudproducten. Maar geleidelijk ontdekte ze dat haar appartement voller was dan voorheen. Ze heeft drie verschillende sets stoffen boodschappentassen, omdat elke 'van een ander duurzaam materiaal' is. Ze heeft zes soorten natuurlijke zeep, omdat elke gemaakt was door een andere kleine Tsjechische producent die ze wilde steunen. En in haar kledingkast hangen meer dan veertig kledingstukken uit de tweedehandswinkel, hoewel ze oorspronkelijk een capsulegarderobe van twintig stuks wilde. "Ik zei tegen mezelf dat het toch niet hetzelfde was als kopen bij H&M," vertelde ze aan een vriendin. "Maar uiteindelijk had ik evenveel spullen, alleen met een schoner geweten."

Het verhaal van Klára is niet uitzonderlijk. Het is het verhaal van duizenden mensen die nauwgezet hun winkelwagens vullen op webshops voor een gezonde levensstijl, terwijl ze oprecht geloven dat ze het juiste doen.

Wanneer verandert interesse in ecologie in een excuus?

De grens tussen werkelijk duurzaam gedrag en het misbruik ervan als excuus voor hamsteren is niet altijd scherp. Maar er zijn bepaalde patronen die aangeven dat er iets is misgegaan.

Het eerste is het zogenaamde rebound-effect – de situatie waarbij de besparing die door een ecologische beslissing is bereikt, meteen wordt 'uitgegeven' aan een andere aankoop. Ik koop een energiezuinige wasmachine en bespaar op elektriciteit – maar dan koop ik met het gespaarde geld een nieuw duurzaam tapijt dat ik eigenlijk niet nodig had. De uiteindelijke ecologische balans kan slechter zijn dan voordat ik begon 'de planeet te sparen'.

Het tweede patroon is de fetisering van producten als zodanig. Een duurzame levensstijl houdt op een bepaald moment op over gedrag te gaan en begint over spullen te gaan. Het gaat er niet om of je een auto hebt of op de fiets rijdt. Het gaat erom of je de juiste fiets hebt van het juiste merk, de juiste helm van gerecyclede materialen, de juiste fietsbidon van roestvrij staal en de juiste tas van biologisch katoen. Duurzaamheid wordt een esthetisch en statussignaal, geen echte praktijk.

Het derde, misschien meest verraderlijke patroon is het hamsteren van 'reserve' duurzame alternatieven. Mensen kopen bamboetandenborstels in voor twee jaar vooruit, omdat ze 'beter zijn dan plastic'. Ze kopen grote verpakkingen natuurlijke cosmetica, omdat 'dat toch zero waste is'. Ze verzamelen glazen potten, omdat 'die ooit vast van pas zullen komen'. Het resultaat is een overvol appartement en paradoxaal genoeg een groter verbruik van grondstoffen dan wanneer ze minder en geleidelijk zouden kopen.

Zoals onderzoeken van organisatie WRAP herhaaldelijk aantonen, is het grootste ecologische probleem niet waarvan spullen gemaakt zijn, maar hoeveel spullen we überhaupt produceren en consumeren. Het meest duurzame ding is datgene dat al bestaat en gebruikt wordt – ongeacht of het van bamboe of van plastic is.

Hoe ziet echte duurzaamheid eruit?

Het is belangrijk te zeggen dat dit geen aanval is op mensen die beter willen leven. De intentie is goed. Het probleem ligt in het waardensysteem dat ons omringt en in de marketingomgeving die deze intentie zeer handig misbruikt.

Zoals schrijver en activist George Monbiot zei: "We kunnen ons niet uit de ecologische crisis winkelen." Deze zin is eenvoudig maar radicaal – omdat hij rechtstreeks ingaat tegen de logica van de markt, die ons duurzaamheid aanbiedt als een product om te kopen.

Echte duurzaamheid begint met een ander soort vraag. Niet "wat moet ik in plaats daarvan kopen?" maar "heb ik dit überhaupt nodig?" Deze perspectiefwisseling is veel moeilijker dan het lijkt, omdat de hele cultuur – inclusief de ecologische – ons leert dat het antwoord op een probleem altijd een aankoop is. Slechte cosmetica? Koop natuurlijke. Synthetische kleding? Koop biologisch katoen. Plastic servies? Koop bamboe.

Maar een werkelijk duurzame aanpak ziet er anders uit. Die omvat:

• Repareren in plaats van vervangen – een schoen met een loszittende zool heeft geen vervanger nodig, maar een schoenmaker
• Lenen en delen – een boormachine die 364 dagen per jaar in de garage ligt, hoeft niet van jou te zijn
• Gebruiken wat je hebt – zolang iets werkt, is er geen reden het te vervangen door een ecologischere versie
• Minder in het algemeen – minder spullen betekent minder productie, minder transport, minder afval

Deze aanpak is minder instagrammable en minder 'shoppable'. Precies daarom wordt er minder over gesproken dan over het nieuwste bamboeproduct.

Interessant is dat de minimalistische filosofie – hoewel ze op het eerste gezicht verschilt van ecologisch activisme – op een andere manier hetzelfde doel nastreeft. De Japanse benadering van wabi-sabi, die onvolmaaktheid en vergankelijkheid van dingen viert, of de opruimmethode van Kondō, die de vraag stelt of een ding vreugde brengt, zijn in de kern ecologischer dan de meeste 'groene' boodschappenlijstjes. Omdat hun antwoord op rommel niet is om een betere organizer te kopen, maar om te ontdoen van wat we niet nodig hebben.

Op vergelijkbare wijze werkt het concept van 'sufficiency' – genoegzaamheid – dat in de academische literatuur over duurzaamheid steeds meer terrein wint als alternatief voor efficiëntie. Terwijl efficiëntie zegt 'doe hetzelfde met minder impact', zegt genoegzaamheid 'doe minder van wat je niet nodig hebt'. Volgens het rapport van het Intergouvernementeel Panel inzake klimaatverandering (IPCC) uit 2022 hebben gedragsveranderingen bij consumenten die juist gericht zijn op genoegzaamheid het potentieel om de uitstoot van broeikasgassen met tientallen procenten te verminderen – en dat zonder dat er iets nieuws gekocht hoeft te worden.

Als we terugkeren naar het verhaal van Klára: haar weg terug naar eenvoud begon niet met een nieuwe aankoop. Het begon met een pauze van drie maanden van elk winkelen – ook ecologisch winkelen. Ze liep haar appartement door en ontdekte dat ze spullen had waarvan ze het bestaan niet wist. Ze begon te gebruiken wat ze had. En geleidelijk begreep ze dat de meest duurzame beslissing die ze ooit had genomen, de beslissing was om niet te kopen.

Deze verandering van denken is niet eenvoudig en gebeurt niet van de ene op de andere dag. We leven in een wereld waar winkelen vermaak, therapie, sociale activiteit en een manier van identiteitsuitdrukking is. Ecologisch consumentisme elimineert deze functies van winkelen niet – het verft ze alleen groen. En dat is precies het probleem.

Duurzaamheid als waarde heeft zin. Duurzaamheid als winkelcategorie is in veel gevallen een louter illusie. Het verschil tussen de twee is niet altijd op het eerste gezicht zichtbaar – maar het is fundamenteel. En je ervan bewust worden is misschien de eerste werkelijk ecologische stap die ieder van ons vandaag kan zetten, zonder creditcard en zonder winkelwagen.